Reward-crowdfunding: Et nyt strategisk værktøj for iværksættere
Skrevet af Ulrik Sunesen, Sune Larsen, Tobias Rishøj, Jannik Lindenstrøm

 

skak

Reward-crowdfunding er et relativt nyt begreb, der for alvor er ved at finde fodslag i Danmark. Med regeringens blåstempling af crowdfunding[1] åbnes der op for helt nye muligheder for at rejse kapital til iværksættere igennem reward-crowdfunding. Men kan reward-crowdfunding bruges til mere end det?

De fleste iværksættere vil sandsynligvis nikke genkendende til, at en af de største udfordringer i opstartsfasen af et nyt projekt er at skabe den nødvendige finansiering. Hvad enten du starter op helt fra bunden eller ønsker at udvikle et nyt produkt eller projekt, står mange overfor udfordringer som; at finde den nødvendige kapital, en investor eller låne penge i banken. Med reward-crowdfunding ses de første eksempler på en ny mulighed for at få finansieret et iværksætter eventyr og er en ny innovativ måde at tænke finansiering ind i forretningsplanen på.

Mikkel Mainz Elkjær fra Sun Creature Studio fortæller “Før vi lavede vores første Kickstarter undersøgte vi mulighederne for at søge penge i forskellige fonde, men ingen var interesserede i at støtte et 2D film projekt”.

Reward-crowdfunding er kendetegnet ved at en person eller en virksomhed søger finansiering til et produkt, en ide eller et projekt mod udveksling af en reward. Beløbet man støtter med bestemmer omfanget af belønningen, og kan spænde fra et simpelt tak til et fysisk produkt

Formår man at lave en succesfuld crowdfunding kampagne kan man rejse den nødvendige kapital til at kickstarte et projekt, starte en virksomhed eller udarbejde en prototype. Der åbnes samtidig op for yderligere muligheder i form af at få partnere og investorer involveret i udviklingen af projektet. En vellykket kampagne signalerer at projektet eller produktet formår at aktivere målgruppen og at de er klar til at bruge penge på netop dit produkt. Tendensen deraf er, at private investorer, fonde og Business Angels[2] ser projekter som en potentiel god forretning, der allerede har bevist sit eksistensgrundlag. Dermed åbner de op for at investere penge i projekterne[3]. Har kampagnen udmærket sig ekstraordinært, er der mulighed for at  magtbalancen vendes, og at investorer selv tager kontakt angående et eventuelt samarbejde.

Hos Sun Creature Studio har de oplevet udviklingen “Vi har nu fået en række samarbejdspartnere. De fleste bidrager med penge og Cartoon Hangover bidrager med promotion gennem sine 1,5 mio subscribers”.

En succesfuld kampagne tjener også som “proof of concept”, når det kommer til at søge private og offentlige fonde om yderligere økonomisk støtte. Der vises også politisk vilje til at støtte initiativtagere i Danmark indenfor crowdfunding, og seneste tiltag kommer fra Markedsmodningsfonden, der har afsat 135 mio. kr. årligt til projekter der har haft succes på diverse reward-crowdfunding portaler[4].

“Crowdfundingplatformen validerer markedspotentialet for produktet, så der har fonden fået en unik mulighed for at sikre sig, at der er stor markedsinteresse for de forbrugerrettede produkter, der ansøger fonden om medfinansiering[5]” siger Pernille Munk Nielsen, fuldmægtig i Markedsmodningsfonden

Test dit produkt og få kunder

En reward-crowdfunding kampagnes succes afhænger i høj grad af det forarbejde der er gjort[6]. En kampagne på sociale medier som Facebook, Instagram, Twitter, Reddit m.fl. skal være med til at generere opmærksomhed omkring produktet eller projektet op til, under og efter lanceringen af kampagnen. Des mere opmærksomhed der skabes, jo flere vil besøge kampagnesiden og potentielt støtte projektet.

Kristine Pontoppidan er crowdfunding-ekspert i Erhvervsstyrelsen og har erfaret hvor vigtigt forarbejdet er. “De har misforstået konceptet og tager det ikke seriøst nok. Enten har de ikke lavet deres forarbejde godt nok, eller også passer deres produkt slet ikke til reward-baseret crowdfunding”

Den indledende proces skal ses som en tidlig form for markedsføring, som samtidig giver mulighed for at kommunikere konceptet til et bredt segment. Kampagnen kan give en indikation på, om der rent faktisk findes en målgruppe for projektet, og en reel mulighed for at prototype teste produktet. Man finder hurtigt ud af om der findes potentielle købere som er villige til at betale for slutproduktet, eller om det er et projekt der kræver yderligere arbejde i udviklingsfasen eller helt skal lægges i graven[7].

Bestås testen og projektet opnår finansiel støtte og opbakning blandt backerne[8], vil det også de første skridt hen mod en trofast kundebase. Normalt vil man først lancere og markedsføre produktet til potentielle kunder når produktet er udviklet, produceret og klar til salg. Her adskiller reward-crowdfunding kampagner sig, da man oplever at folk støtter projekter som endnu kun er på ideplan. Spilfirmaet Double Fine er et godt eksempel på en kampagne der formåede at opnå succes og indsamle $3.336.371, udelukkende på en ide om at lave et Adventure Game[9]. Backerne havde her den fornødne tiltro til at Double Fine ville lave et godt spil, baseret på deres mange års erfaring i spilbranchen, og kampagnen endte med at gå mange gange over det ansøgte beløb. Som iværksætter eller virksomhed har man altså en enestående mulighed for at opbygge en kundebase tidligt i forløbet og samtidig skrive en række potentielle salg i ordrebogen. Uanset om der er støttet med $1 eller $5000 har man som backer en emotionel aktie i projektet og glæder sig til at se det blive til virkelighed.

Undervejs i kampagnen får man en kontaktliste over backers, så man kan kontakte dem, bede om deres adresser og kan sende dem deres rewards[10]. Denne information kan have høj værdi for den fremtidige virksomhed, da man nu udover at have den finansielle støtte, også har indsamlet kontaktoplysninger og skabt en mulighed for på lovlig vis at kontakte dem senere hen og fastholde dem som kunder[11].

Mikkel Mainz Elkjær, Sun Creature Studio, fortæller hvordan de bruger kontaktinformationerne ”Man kan sagtens kontakte dem igen. Vi skal faktisk til at skrive ud til dem i dag eller i morgen, og lige minde dem om, at vi laver en Kickstarter igen.”

Brugerdreven innovation

Fankulturen kan gå hen og få en stor betydning for projektet i markedsførings øjemed, da spredning af budskabet fra fans har en stor troværdighed, hvis det sker på backernes eget initiativ. Et af de stærkeste elementer til at opbygge fankulturen er at målrette projektet mod at have en høj grad af brugerdreven innovation, da reward-crowdfunding er baseret på kollektivitet med aner af iværksætteri og social participation[12]. Der er også elementer af ”social networks” hvor brugerne er deltagende i online communities og deler viden og informationer, og man kan til en vis grad betragte reward-crowdfunding portalerne som endnu et socialt medie inden for kategorien af sociale netværkssider[13]. Her opretter man en profil for sit produkt eller projekt og deler indholdet. Backerne bliver ens “kontaktliste”, som har mulighed for at støtte projektet, og kan kommentere på indlæg i projektets kommentartråd[14]. Dermed engageres brugerne og de gives en aktiv rolle i udvælgelse af produkter, der skal støttes med penge, og i visse tilfælde bliver de også med-udviklende i skabelsen af produkterne.

Animationsfirmaet Sun Creature Studio, som står bag succes-kampagnen The Reward, benytter i deres Kickstarter kampagne brugerdreven innovation, og formår at engagere deres backers i udviklingen af produktet. Dels giver de backerne økonomisk indflydelse på om deres animationsserie kan blive til noget. Uden støtte, intet produkt. Men derudover lader de også gavmilde backers interagere med udviklerne og lader dem påvirke den kreative proces. Det sker bl.a. ved at lade dem skrive replikker og bestemme hvilke karaktere der skal sige dem[15]. Ikke alle kampagner har nødvendigvis gjort det til et krav om at penge giver indflydelse. Specielt computerspil branchen har benytter sig af at skaffet inspiration og nye ideer ud fra begrebet “kollektiv intelligens”[16]. Her arbejder man ud fra den filosofi; at ingen ved alt, men alle ved noget og ved at samle den viden kan der ske fantastiske ting for projektet. Full Control, som er udviklerne bag spillet Jagged Alliance Flashback, sendte i deres første update til deres kampagne en opfordring til at fans skulle komme med forslag og kommentarer der ville kunne få indflydelse på det endelige produkt[17] og opnåede stor succes med dette.

Eksemplerne viser, at når man som udvikleren lægger op til at engagere backerne, udover det monetære bidrag, gør det at udvekslingsforholdet ikke ophører så snart der er betalt, men at man derimod skaber en øget brugerdreven innovation, så backerne føler sig involveret i udviklingsprocessen. Dette gør at der igen skabes indirekte værdi for udviklerne, da backerne nu vil begynde at dele og anbefale produktet til andre, hvilket er med til at opbygge en fankultur.

Fra backer til superfan

En stor del af de projekter der får succes på de forskellige crowdfunding platforme producerer en eller anden form for underholdningsværdi for backerne. Specielt spil, film, kunst, komedie, mode og musik formår at skabe vellykkede kampagner på baggrund af dette, da de har en enestående en mulighed for at tage skridtet videre, og konvertere deres backers fra fans og til superfans.

”A True Fan (superfan) is defined as someone who will purchase anything and everything you produce. (…) In other words, anyone producing works of art- needs to acquire only 1,000 True Fans to make a living.” Kevin Kelly, stifter og redaktør af magasinet Wired.

Tanken bag begrebet superfans er, at man gå væk fra long-tail forretningsmodeller[18], hvor der fokuseres på at sælge mange produkter i lille volumen på det brede marked, til at opbygge relationer til “sande fans” og i stedet sælger færre produkter, men til en højere pris[19].

Spilfirmaet NimbleBit’s[20] spil Pocket Frogs er et gratis spil der spilles af over en halv million mennesker verden over. Kun 4% af spillerne brugte penge i spillet gennem in-app purchases, der ligger i 3 prislejer: $0,99, $4,99 og $29,99. Kun 8% af disse salg var til $29,99, men stod alligevel for halvdelen af firmaets indtjening[21]. Der er altså tale om at det er en mindre komprimeret gruppe af superfans, der kan tilskrives halvdelen af spillets samlede omsætning.

Millionprojekter på Kickstarter

Har man et projekt der formår at engagere og underholde støtterne, kan disse elementer bruges til allerede tidligt i en crowdfunding kampagne, at skabe relation til backerne og konvertere dem til de meget vigtige superfans. Det kan få afgørende betydning for om projektet opnår succes og skaber en tilfredsstillende omsætning.

Reward-crowdfunding som strategi

Der ses en tendens til at reward-crowdfunding har skabt nye muligheder for innovative tilgange til iværksætteri. Crowdfunding er med til at bryde de traditionelle forretningsmønstre, ved at skabe lavere indgangsbarrierer[22] for nye aktører på markedet, hvad angår indsamling af kapital, skaffe kunder og markedsføre et produkt. Dermed er der skabt afsæt for at reward-crowdfundings udvikling trækker i retning af at udbrede sig, til også at omfatte iværksættere der strategisk implementerer reward-crowdfunding i start-up virksomheders strategi. Ikke kun som en del af projektets finansiering, men med fordel også som en overordnet strategisk tilgang til flere elementer i en forretningsplan.

Graf til reward-crowdfunding

Kilder


[1] http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Crowdfunding-paa-dagsordenen-i-den-nye-vaekstpakke.aspx

[2] http://www.dvca.dk/index.php/medlemmer/om-business-angels/

[3] http://danskcrowdfundingforening.dk/are-crowdinvestors-small-business-angels/

[4] http://www.version2.dk/artikel/fond-med-millioner-til-ivaerksaettere-hjaelp-vi-mangler-ansoegere-176694?utm_source=nyhedsbrev&utm_medium=email&utm_campaign=v2daglig

[5] http://www.forbes.com/sites/wilschroter/2014/05/02/meet-7-angel-investors-who-love-crowdfunding/

[6] http://www.version2.dk/artikel/crowdfunding-er-ikke-laengere-amatoerer-119892

[7] http://www.stage-gate.com/resources_stage-gate_full.php

[8] Den engelske betegnelse for de folk der vælger at støtte projektet med penge (growdfund-slang)

[9] https://www.kickstarter.com/projects/doublefine/double-fine-adventure

[10] Crowdfundingguiden- e-bog, 2015, http://crowdfundingguide.dk

[11] Martin Lindstrøm, Brandwashed, s 239-252.

[12] Crowdfunding af Computerspil. RUC Speciale s. 17-19

[13] Crowdfunding af Computerspil. RUC Speciale s. 18

[14] Crowdfunding af Computerspil. RUC Speciale s. 69

[15] https://www.kickstarter.com/projects/1862188728/tales-of-alethrion-season-one

[16]http://pure.iva.dk/files/33135075/Baek_Jacob_2012_Crowdsourcing_et_indblik_i_kollektiv_intelligens_participatory_culture_og_maengdernes_visdom.pdf. S. 8-10

[17] https://www.kickstarter.com/projects/2079547763/jagged-alliance-flashback?ref=nav_search

[18] Osterwalder, Business Model Generation, s 65-76

[19] Nicholas Lovell, The Curve, 2013, Portfolio Penguin, s.129.

[20] http://www.nimblebit.com

[21] Nicholas Lovell, The Curve, 2013, Portfolio Penguin, s.128-136.

[22] Finn Rolighed Andersen, International Markedsføring.

Interview med Mikkel Mainz Elkjær fra Sun Creature Studio, https://www.youtube.com/watch?v=T9ssNUjTA0k&feature=youtu.be

Interview med Trine Nadia fra filmen Fugle, http://youtu.be/FkKhpCkMc6E

Litteratur:


Nicholas Lovell,2013,  The Curve, Portfolio Penguin,ISBN-978-0-670-92321-2

Martin Lindstrom, 2011, Brandwashed, Lindhardt og Ringhof, ISBN-13: 9788711408292

Osterwalder, 2010, Business Model Generation,  John Wiley & Sons Inc, ISBN- 978-0470-87641-1

Crowdfundingguiden- e-bog, 2015, http://crowdfundingguide.dk

Crowdfunding af Computerspil, Roskilde Universitet, Speciale, Forår 2015, Kommunikation, Anders Kildebæk & Julie Sørensen.

Finn Rolighed Andersen, International Markedsføring, 4.udgave, Trojka ISBN-13:9788792098474